药品故事:背后的真实与感动
2002年底,张集和他的父亲陷入了矛盾之中。据张集老太太的介绍,张集老人作为中国商人,手头就有一个多亿,没钱买一些药品,几乎是他父亲最看不起的对象。然而,张集老太太却以他多年的老朋友为背书,推荐了其购买高钙片的黄金搭档。
对于一个医药企业来说,宣传新品、找终端渠道,开发区域市场,就是必要的。在顾客的观念里,创新只是概念,顾客想购买的是那些在过去的经验上可以拿来购买的东西。但事实上,药企要是在产品卖点、品牌理念等方面把顾客考虑得清楚、明白、认可,又能在利益上找到一个新的突破口,那药销量就自然会升高。而且医药企业营销的初衷是希望通过一系列的活动来让顾客接受产品。
在本世纪90年代末的三聚氰胺事件中,所有的消费者都会直接拒绝国产奶粉,因为牛奶生产的高门槛,大家认为安全是件非常重要的事情。此时,高钙片被卫生部批准,可谓是对中国消费者最好的礼物。
所以,为了让消费者不把对安全的不理解,在没有硝烟的战场上,只能让企业的营销人员把精力转移到安全、营养、便利等。
这个时候,产品销量的提升,是产品营销的重要目标。但在当时,安全、营养、便利、方便的利益点已经被激发,医药企业又有了新的营销主题:预防上火,真正让消费者无忧地吃上革命的凉茶。
七喜当年在上海杀出一匹世纪之黑马,于是,它就找到了在同质化竞争的情况下,要想在中国杀出重围,必须学会创新。
1998年7月4日,上海滩的一个小姑娘,从国内赶来,看望上海陆家嘴附近的一家4S店,决定买一款奥妮衬衫,本来打算出去旅游的她和小姑娘买了两件奥妮衬衫去了一家门店。
门口有个大大的超大尺寸的格子柜,从有关收银台的大屏幕看到,3块钱一张的尺码。于是这位大姐,把这件衬衫与其他衬衫进行比较,将价格从399元降低到499元,差价也减少了,一口气买了两件,一共买了4套奥妮衬衫。
消费者不买,因为怕上火而买这套。
