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新消费品牌流行背后的数字化营销红利
很多品牌在爆发之前,在品类阶段我们都会考虑是多品牌还是单一品牌,还是多品类。
但是,我一直强调,每一个品牌的崛起都要有一个可持续的方向,而这个方向包括了多元化品类。
比如,饮品市场中,元气森林、茶饮品品类中,奈雪、元气森林被认为是典型的相对于品类概念的品牌。
可口可乐、娃哈哈、喜茶等品牌,基本上所有的品牌都有两个产品,一个是可口可乐旗下的子品牌,一个是其他品类下的产品。
所以,对于新消费品牌来说,首先要选择多元化的品类,只有这样才可以在产品和品牌之间建立起差异化的认知,从而产生想要通过营销驱动的增长。
随着渠道竞争的加剧和营销成本的增大,竞争越来越激烈,很多品牌很难通过渠道建立起差异化的认知,于是,很多品牌开始把注意力转移到了营销。
这个时候,营销的关键已经不再是渠道,而是用户关系的构建。
我们尝试把营销的重点放在渠道和用户关系上。
近年来崛起的元气森林就是典型的营销案例,品牌定位是0糖0脂0卡。在渠道上,元气森林以一种全新的理念打开市场。
在用户关系上,元气森林的消费者主要集中在朋友圈、抖音、小红书等平台。
在内容上,消费者会关注社交媒体上的种草,与博主保持良好的沟通关系,避免误解和品牌推脱。
当企业还在品牌与消费者有多么遥远的时候,消费者已经对品牌有了认知。
